Imaginaire eilanden III

02-02-2009 | Ico Maly

Winkels, reclame en marketing nemen een steeds belangrijker plaats in bij het construeren van onze identiteiten. Identiteiten ontwikkelen zich niet meer uit de levensgeschiedenis van het individu, maar worden grotendeels herleidt tot koopwaar.

‘Shoppen’ en ‘de stad’ zijn ware synoniemen geworden, de stadskernen zijn herleid tot vitrines.

Het zijn de enige straten in de stad waar de auto verbannen wordt, de consument staat immersnog één trap hoger dan koning auto. Alle ergernissen en onveiligheidsgevoelens moeten plaats maken voor de kortstondige rush van het koopgeluk.

De identiteitsmarkt


De consumptie is de motor van de stad geworden, steden moeten aantrekken en renderen, ze moeten verleiden. Ze worden ingericht om de enorme mensentoevloed te slikken. De koopjesperiode is hiervoor exemplarisch. Kleef een plakkaatje ‘Solden, zoveel %’ en het wordt gekocht.

De shoppers drummen samen voor de glazen deuren, dromend van hun nieuwe identiteit aan een spotprijsje; identiteiten kunnen we blijkbaar consumeren. De gruwel van de solden is een fenomeen waaraan de cosmogirls en -boys ontsnappen. De solden zijn er immers voor degenen die de eindjes moeilijk aan elkaar kunnen knopen, het is hun mogelijkheid om toch een merk te bemachtigen, om mee te hengelen naar de identiteiten waar ze naar opkijken. Eindelijk zijn de merkenwinkels ook voor hen toegankelijk.

Winkels, reclame en marketing nemen een steeds belangrijker plaats in bij het construeren van onze identiteiten. Identiteiten ontwikkelen zich niet meer uit de levensgeschiedenis van het individu, maar worden grotendeels herleidt tot koopwaar. De tijd dat de kledingwinkel, net zoals de slager of de bakker, geen concurrenten duldde, is lang voorbij. Steden worden steeds meer verzamelingen van etalages, eenheidsworst lijkt troef, maar toch zijn niet alle etalages gelijk. Ze trekken ook lang niet hetzelfde publiek aan. Etalages zijn de visitekaartjes, de permanente reclameborden die ons willen verleiden of ons afstoten.

De drukke chaos van de 1€ winkeltjes werkt als een rode lap op een stier voor de minder gegoeden of de koopjesjagers. Deze winkels hebben echter een omgekeerde uitwerking op de gemiddelde Cosmogirl of –boy. Ze projecterenmarginaliteit en massaconsumptie: niet direct de plaats waar deze hippe jongsters gespot willen worden.

Hùn etalages blinken uit in soberheid. Het zijn winkelramen die slechts een handvol objecten laten bekeuren, objecten zonder prijskaartje. De weinig aandachtige shopper zou in de illusie kunnen verkeren dat dit wijst op een meeneemprijs. Het tegendeel is echter het geval, de prijs is immers omgekeerd evenredig met het aantal objecten die uitgestald worden. Hoe meer objecten, hoe lager de prijs; dat lijkt de ongeschreven wet in Etalageland.

De supermarkt

Deze hiërarchische opdeling in identiteitsshops bestaat ook in een ander fenomeen dat opgang maakt in Suburbia, de supermarkt. Ook op dit terrein zien we de weerspiegeling van gemediatiseerde identiteiten: de BMW's en Mercedessen zien we pas op de Aldi-parking als er weer eens een pc of gps in de aanbieding staat. Rolls Royces en Land Rovers zijn er dan weer ware uitzonderingen: zij parkeren zich hoogstens voor de Delhaize, maar verkiezen toch vooral de delicatessezaken. De opgang van de supermarkt is symbolisch voor onze hectische en overdrukke tijd.

De Suburbiaan heeft geen tijd meer voor sociale contacten en buurtwinkeltjes. Het vergaren van eten dient, net zoals het werk en de vrije tijd, in een handomdraai geregeld worden. Vooruitgang heet dit dan, geduld is lang geen schone deugd meer, we hebben er simpelweg geen tijd meer voor.

In de supermarkt worden we allen herleid tot een naamloos nummer; in tegenstelling tot in de gemiddelde buurtwinkel kent men je naam, je geschiedenis en je gezinssituatie niet. Meer nog: men wil die niet kennen en ook de klanten laten die ‘inmenging in de privacy’ liever voor wat ze is. Dit vertaalt zich in de geërgerde blikken wanneer een oudere dame of heer een praatje maakt met de kassier. Vandaag zien we trouwens de eerste kassa's zonder kassiers opduiken, waarschijnlijk onder het Sartriaanse motto: "l'enfer c'est l'autre". De supermarkt is de zoveelste professionalisering van een ruimte die normaal de sociale cohesie versterkt. Vandaag worden we zelfs ingedeeld: vrijgezellen schuiven aan voor de kassa ‘maximum 10 stuks’, de internetgeneratie schuift aan voor de doe-het-zelf-kassa en de grote gezinnen blijven veroordeeld tot de gewone kassa, waar ze zich ergeren aan iedereen die te traag inlaad of zijn geld vergeten is.

De supermarkt misleidt en verleidt ons, we denken er uit te blinken in efficiëntie. Snel en makkelijk onze kooptijd inperken, dat lijkt het succes van de supermarkt. De overdaad wordt samengeperst in één doe-het-zelf complex waar we elk ons eigen karretje hebben en overweldigd worden door een oceaan aan keuzemogelijkheden. Dat dit ons shopgedrag juist drastisch uitbreidt, zowel in tijd als inonze portefeuille, lijkt niet tot ons door te dringen. Dat de supermarkt er niet is voor ons gemak maar voor de omzet van de aandeelhouders evenmin. We klagen de individualisering aan, maar ontvluchten ze om uiteenlopende redenenin massacomplexen. We laten ons gewillig en met plezier reduceren tot een nummer wanneer we staan aan te schuiven voor de afdeling slagerij, terwijl we mompelen dat onze waarden en normen verdwijnen…

ICO MALY - KIF KIF voor TiensTiens: http://www.tienstiens.org

 

Lees ook: Imaginaire eilanden I
Lees ook: Imaginaire eilanden II
 

http://www.kifkif.be/over-kif-kif/imaginaire-eilanden-iii